Процент выкупа на Wildberries: как он съедает прибыль и что с этим делать

Представьте два магазина на Wildberries с одинаковой худи за одинаковую цену. У первого покупатели забирают 9 заказов из 10, у второго — 3 из 10. Выручка на проданную штуку у них одинаковая, а прибыль отличается в разы: второй магазин может вообще работать в минус, сам того не замечая. Вся разница — в проценте выкупа.

Процент выкупа — одна из самых недооценённых цифр в экономике селлера. Комиссию все видят в калькуляторе, себестоимость знают наизусть, а невыкупы прячутся внутри строки «логистика» и тихо умножают её в несколько раз. В этой статье разберём, что такое процент выкупа, почему за каждый невыкуп платит продавец, посчитаем на цифрах, во сколько на самом деле обходится логистика одной продажи, и пройдёмся по способам поднять выкуп.

Если хочется сразу прикинуть свои цифры — откройте калькулятор процента выкупа: вводите тариф логистики и свой выкуп, а он покажет реальную стоимость доставки на одну проданную единицу.

Что такое процент выкупа

Процент выкупа — это доля заказов, которые покупатели в итоге оплатили и забрали. Заказали ваш товар 100 раз, выкупили 40 — процент выкупа 40%.

На Wildberries покупатель может заказать вещь, примерить её в пункте выдачи и отказаться — прямо на месте, без объяснения причин. Для покупателя это удобно и почти бесплатно. Для продавца каждый такой отказ — реальные расходы: товар съездил к покупателю и обратно за ваш счёт.

Важно не путать два понятия:

• Невыкуп — покупатель заказал, но не забрал: не пришёл за заказом или отказался при примерке. Товар едет обратно на склад.
• Возврат — покупатель выкупил товар, а потом вернул (не подошёл, брак). Тоже обратная дорога за счёт продавца, но уже после оплаты.

Оба процесса бьют по экономике одинаково — товар катается туда-сюда, а выручки нет. Дальше для простоты будем говорить про выкуп, держа в голове, что возвраты работают так же.

Почему за невыкуп платит продавец

Логика маркетплейса простая: доставку заказа оплачивает продавец. Если покупатель выкупил товар — логистика «туда» окупается выручкой. Если не выкупил — продавец платит и за дорогу туда, и за обратную логистику до склада, а выручки с этой поездки ноль.

И это ещё не всё. У невыкупа есть скрытые расходы, которые в тарифах не написаны:

• Товар после нескольких поездок и примерок теряет вид: мятая упаковка, следы примерки. Часть таких единиц уже не продать по полной цене.
• Пока товар катается между складом и пунктами выдачи, он заморожен — его нельзя продать другому покупателю.
• Заказ с отказом — это ещё и потраченный рекламный бюджет: клик и заказ были, а продажи нет.

Поэтому опытные селлеры считают логистику не «по тарифу», а с поправкой на выкуп. Как именно — сейчас покажем.

Сколько на самом деле стоит логистика одной продажи

Тариф в личном кабинете — это цена одной поездки. Но чтобы получить одну продажу, поездок нужно больше: часть заказов вернётся. Формула честной логистики выглядит так:

Логистика на 1 проданную = Логистика туда × (1 ÷ % выкупа) + Обратная логистика × (% невыкупа ÷ % выкупа)

Посчитаем на условных цифрах: пусть доставка до покупателя стоит 60 рублей, обратная — 50 рублей (тарифы у вас будут свои, это пример для наглядности).

Сценарий 1: выкуп 90% (типично для товаров для дома):

• Чтобы продать 1 штуку, нужно отправить в среднем 1 ÷ 0,9 ≈ 1,11 заказа: 60 × 1,11 ≈ 67 рублей.
• Обратно поедет 0,11 заказа: 50 × 0,11 ≈ 6 рублей.
• Итого логистика на одну продажу: около 73 рублей.

Сценарий 2: выкуп 30% (реальность многих товаров в одежде):

• Чтобы продать 1 штуку, нужно отправить 1 ÷ 0,3 ≈ 3,33 заказа: 60 × 3,33 ≈ 200 рублей.
• Обратно поедут 2,33 заказа: 50 × 2,33 ≈ 117 рублей.
• Итого логистика на одну продажу: около 317 рублей.

Одинаковый тариф, одинаковый товар — а логистика на проданную единицу отличается в четыре с лишним раза. Разница в 244 рубля на каждой продаже: если ваша маржа с единицы 300–400 рублей, невыкупы съедают её почти целиком. Именно поэтому магазин с низким выкупом может показывать красивые обороты и при этом не зарабатывать.

Свои цифры удобно прогнать в калькуляторе процента выкупа — он считает эту формулу за вас. Базовый тариф доставки по габаритам можно прикинуть в калькуляторе логистики, а как логистика с поправкой на выкуп влияет на итоговую маржу — в калькуляторе маржинальности. Подробнее о том, из чего складывается вся расходная часть селлера, мы писали в статье про комиссии и логистику WB и Ozon.

Какой процент выкупа считается нормальным

Универсального «нормального» выкупа не существует — он сильно зависит от категории. Ориентировочные диапазоны выглядят так (цифры усреднённые, в вашей нише могут отличаться):

• Одежда — ориентировочно 20–40%. Покупатели заказывают несколько размеров и цветов на примерку, забирают один или ничего. Это норма категории, а не ваша ошибка.
• Обувь — часто ещё ниже, ориентировочно 20–35%: с размером ошибиться проще, чем с футболкой.
• Аксессуары, украшения, сумки — заметно выше, ориентировочно 60–85%: примерка нужна реже.
• Косметика, товары для дома, посуда, канцелярия — высокие 80–95%: покупатель заранее знает, что берёт, отказ от заказа — редкость.
• Электроника и техника — ориентировочно 85–95%: заказывают осознанно, возвращают в основном из-за брака.

Практический вывод: сравнивать свой выкуп нужно не с абстрактной «нормой 80%», а со средним по своей категории. Выкуп 35% в одежде — рабочая ситуация, которую закладывают в цену. Выкуп 35% в посуде — сигнал, что с карточкой, качеством или упаковкой что-то не так.

И второй вывод: в категориях с низким выкупом «умноженная» логистика — это не форс-мажор, а постоянная статья расходов. Её нужно закладывать в юнит-экономику ещё до закупки товара — как это делается, разбирали в статье про юнит-экономику и маржинальность.

5 способов поднять процент выкупа

Выкуп — не приговор категории, на него можно влиять. Вот пять рычагов, которые работают.

1. Честная размерная сетка и подробное описание

Главная причина отказов в одежде и обуви — «не подошёл размер». Снимите реальные мерки каждого размера и выложите их в карточку, укажите рост модели на фото и её размер, добавьте в описание посадку (оверсайз, по фигуре, маломерит или большемерит). Каждый покупатель, который угадал с размером с первого раза, — плюс к выкупу и минус две поездки товара.

2. Фото и видео, которые не обманывают

Отказ при примерке часто звучит как «в жизни не такой цвет». Обработанные до неузнаваемости фото повышают клики, но роняют выкуп: покупатель заказывает одно, а в пункте выдачи видит другое. Реальные цвета, съёмка на модели с разных ракурсов, видео с тканью в движении — покупатель заранее понимает, что получит, и реже отказывается.

3. Качественная упаковка

Товар, который приехал в мятом пакете с оторванной биркой, не выкупают — и дальше он поедет к следующему покупателю в ещё худшем виде. Плотная упаковка, которая переживает несколько поездок и примерок, окупается напрямую: она сохраняет и товарный вид, и шанс на выкуп у следующего заказчика.

4. Контроль качества до отгрузки

Каждая единица с браком, кривой строчкой или чужим размером в пакете — это гарантированный отказ, поездка туда-обратно и, скорее всего, злой отзыв, который уронит выкуп у будущих заказов. Проверка партии перед отгрузкой на склад стоит дешевле, чем логистика брака по всей стране.

5. Работа с отзывами и вопросами

Покупатели читают отзывы до заказа и решают по ним, стоит ли верить карточке. Отвечайте на вопросы про размеры и материалы, разбирайте негатив, просите покупателей прикладывать фото — отзывы с реальными фото снимают сомнения лучше студийной съёмки. Чем точнее ожидания покупателя до заказа, тем выше выкуп после.

Как помогает SellerBrain

Считать выкуп по каждому товару вручную — значит регулярно выгружать отчёты и сводить таблицы. SellerBrain, ИИ-чат-ассистент для продавцов Wildberries и Ozon, подключается к кабинету и видит фактический выкуп, логистику и удержания по каждому SKU. Можно спросить обычными словами — «какой у меня процент выкупа по товарам» или «сколько я потратил на обратную логистику в этом месяце» — и получить ответ на реальных цифрах кабинета, а не на прикидках.

Вывод

Процент выкупа — это множитель, который превращает тариф логистики в реальную стоимость доставки одной продажи. При выкупе 90% логистика почти равна тарифу, при выкупе 30% — вырастает в несколько раз и способна съесть всю маржу. Считайте логистику с поправкой на выкуп ещё до закупки товара, сравнивайте свой выкуп со средним по категории и работайте с причинами отказов: размерной сеткой, честными фото, упаковкой и качеством. Быстро посчитать свою реальную логистику можно в калькуляторе процента выкупа — он бесплатный и не требует регистрации.

А если хотите видеть выкуп и расходы на возвраты по каждому товару на реальных данных кабинета — попробуйте SellerBrain бесплатно: подключение занимает пару минут.