Юнит-экономика на WB и Ozon: считаем маржу правильно

Можно продавать на сотни тысяч рублей в месяц и при этом не зарабатывать ничего. Звучит странно, но именно так живут многие продавцы на Wildberries и Ozon: выручка большая, заказы идут, деньги приходят — а в конце месяца на закупку нового товара денег почему-то нет. Причина почти всегда одна — не посчитана юнит-экономика. То есть непонятно, сколько чистой прибыли приносит одна единица товара после того, как маркетплейс заберёт своё.

Юнит-экономика — это не страшная финансовая наука, а простая арифметика на уровне школы. В этой статье разложим её по полочкам: какая формула, из чего состоит, как посчитать на конкретном примере и каких ошибок избегать. После этого вы сможете для любого товара за пару минут ответить на главный вопрос — заработаю я на нём или потеряю.

Если хочется сразу к делу и посчитать свой товар по цифрам — откройте калькулятор маржинальности: он сам подставит актуальные ставки и покажет чистую прибыль. А ниже разберём, что происходит внутри этого расчёта, чтобы вы понимали каждую цифру.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит (unit) — это одна единица товара. Юнит-экономика отвечает на вопрос: сколько денег вы зарабатываете или теряете на продаже одной штуки. Если каждая единица приносит плюс — бизнес здоровый, и его можно масштабировать. Если минус — чем больше продаёте, тем быстрее теряете деньги, и наращивать обороты тут смертельно опасно.

Главная ошибка новичка — считать прибылью разницу между ценой продажи и закупочной ценой. «Купил за 300, продаю за 900, значит зарабатываю 600». На самом деле из этих 600 рублей маркетплейс и государство заберут изрядную часть, и реальная прибыль может оказаться 150 рублей, а то и уйти в минус. Чтобы увидеть правду, нужно вычесть из цены все расходы, а не только себестоимость.

Формула маржинальности

Вот та самая формула, ради которой всё затевалось. Чистая прибыль с одной продажи считается так:

Чистая прибыль = Цена продажи − Себестоимость − Комиссия маркетплейса − Логистика − Налог − Реклама

Разберём каждую составляющую по очереди.

1. Цена продажи

Это та цена, которую видит и платит покупатель (с учётом скидок и акций, в которых вы участвуете). Важно считать именно реальную цену продажи, а не ту, что стоит «до скидки». Если вы постоянно в акциях со скидкой 30%, то и считать нужно от цены со скидкой.

2. Себестоимость

Сколько вам обошёлся товар: закупка или производство, доставка до вашего склада, упаковка, маркировка. Сюда же честно стоит добавить брак и потери. Это ваши деньги, вложенные в одну единицу, ещё до того, как она попала на маркетплейс.

3. Комиссия маркетплейса

Процент, который Wildberries или Ozon берёт с каждой продажи за то, что свёл вас с покупателем. Ставка зависит от категории товара и схемы работы (FBO, FBS, DBS). Ориентировочно это заметная доля цены, и по категориям она различается, поэтому называть одну цифру для всех неправильно — актуальные ставки всегда считайте в калькуляторе. Подробно про то, как устроены комиссии и из чего они складываются, мы написали в отдельном материале о комиссиях и логистике WB и Ozon.

4. Логистика

Доставка товара от склада маркетплейса до покупателя, а при возврате — обратно. На Wildberries сюда же добавляется стоимость хранения и обработки, а невыкупленные заказы (когда покупатель не забрал товар) могут стоить вам логистики туда-обратно без всякой продажи. Поэтому в расчёт важно закладывать не только прямую доставку, но и ориентировочный процент возвратов по вашей категории.

5. Налог

Налог с дохода или с прибыли — в зависимости от вашей системы налогообложения. Чаще всего у продавцов это упрощёнка: процент со всех поступлений либо процент с разницы доходы минус расходы. Налог считается от выручки или прибыли, и его легко забыть при расчёте, а он реально уменьшает то, что остаётся в кармане.

6. Реклама

Внутреннее продвижение, автокампании, продвижение в поиске и категории. Расходы на рекламу нужно делить на количество проданных единиц, чтобы понять, во сколько обошлась реклама в пересчёте на один товар. Часто именно реклама превращает плюсовой товар в минусовой — поэтому её честно вычитаем из цены, а не считаем «отдельно».

Считаем на примере

Возьмём условный товар, чтобы показать логику. Все цифры здесь — ориентировочные, просто для наглядности; реальные ставки по вашему товару считайте в калькуляторе.

• Цена продажи: 1000 рублей
• Себестоимость: 300 рублей
• Комиссия маркетплейса: вычитаем долю от цены
• Логистика и обработка: вычитаем
• Налог: вычитаем долю от выручки
• Реклама в пересчёте на единицу: вычитаем

Складываем все расходы — себестоимость плюс комиссия плюс логистика плюс налог плюс реклама — и вычитаем сумму из цены 1000 рублей. То, что останется, и есть ваша чистая прибыль с одной продажи. Если, например, после всех вычетов осталось 150 рублей — это и есть реальный заработок, а не «700 рублей разницы с закупкой», как кажется на первый взгляд.

Дальше считаем маржинальность в процентах: чистую прибыль делим на цену продажи и умножаем на 100. 150 рублей от 1000 — это 15% маржинальности. Хорошо это или плохо — зависит от ниши, скорости оборота и ваших целей, но теперь вы хотя бы видите реальную цифру, а не догадку.

Обратите внимание, как сильно меняется картина по сравнению с наивным расчётом. По простой логике «1000 минус закупка 300» казалось, что мы зарабатываем 700 рублей с каждой продажи. После честного вычета всех расходов осталось 150 — то есть реальная прибыль почти в пять раз меньше ожидаемой. Именно поэтому магазины с большой выручкой нередко уходят в минус: продавец считает по разнице с закупкой, а живёт по факту на остаток после всех удержаний. Один раз увидев эту разницу в цифрах, начинаешь считать совсем иначе.

Чтобы не считать это в столбик и не держать ставки в голове, удобнее сразу открыть калькулятор маржинальности — вводите цену, себестоимость и параметры товара, а он подставляет актуальные комиссии и логистику и показывает чистую прибыль и маржу в процентах.

Маржа — это ещё не всё: оборачиваемость

Высокая маржинальность сама по себе не делает товар выгодным. Представьте два товара. Первый даёт 40% маржи, но продаётся по одной штуке в неделю. Второй даёт 12% маржи, но уходит по двадцать штук в день. За месяц второй принесёт вам несравнимо больше денег, хотя маржа у него втрое ниже.

Поэтому юнит-экономику всегда смотрят в связке с оборачиваемостью — скоростью, с которой товар продаётся. Деньги делает не процент на ценнике, а количество прибыльных продаж за период. Товар с низкой маржой и быстрым оборотом часто выгоднее товара с высокой маржой и мёртвыми продажами: ваш капитал не лежит на складе, а постоянно крутится и приносит новую прибыль.

Практический вывод: считайте не только маржу одной единицы, но и сколько чистой прибыли товар приносит за месяц с учётом скорости продаж. Именно эта цифра показывает, во что вкладывать деньги дальше и какой товар закупать большими партиями.

Постоянные расходы: про что часто забывают

Формула выше считает прибыль с одной продажи — это переменные расходы, которые растут вместе с количеством продаж. Но у бизнеса есть и постоянные расходы, которые есть всегда, даже если вы не продали ни одной штуки: подписки на сервисы, оплата помощника, бухгалтерия, фотосъёмка, хранение неликвида на складе.

Чтобы понять, сколько нужно продавать, чтобы выйти в плюс по всему магазину, постоянные расходы за месяц делят на чистую прибыль с одной единицы. Получается точка безубыточности — минимальное количество продаж, ниже которого вы работаете в убыток. Например, если постоянные расходы 30 000 рублей в месяц, а чистая прибыль с единицы 150 рублей, то выйти в ноль вы сможете, продав 200 штук, и только всё, что сверх этого, начнёт приносить настоящую прибыль. Знать свою точку безубыточности полезно: она показывает, реалистичны ли ваши планы по объёму и не пора ли пересматривать цену или ассортимент.

Частые ошибки при расчёте

Считать только закупку

Самая дорогая ошибка. «Цена минус закупка» — это не прибыль, а валовая наценка. Реальную прибыль видно только после вычета комиссии, логистики, налога и рекламы.

Забывать про возвраты и невыкуп

Каждый невыкуп — это расходы на логистику без выручки. Если в категории высокий процент возвратов, а вы его не заложили, реальная маржа окажется ниже расчётной.

Не учитывать рекламу в себестоимости продажи

Реклама часто живёт «отдельной строкой» в голове продавца. Но если без рекламы товар не продаётся, её расходы — такая же часть экономики единицы, как комиссия. Делите рекламный бюджет на число продаж и вычитайте.

Считать раз в квартал по интуиции

Ставки, цены и проценты возвратов меняются. Юнит-экономику стоит пересчитывать регулярно и по каждому товару отдельно — один SKU может кормить весь магазин, а другой тихо съедать заработанное. Это, кстати, одна из ключевых проблем продавцов на маркетплейсах — работать на оборот и не видеть реальной прибыли.

Как помогает SellerBrain

Считать юнит-экономику руками по десяткам товаров — это часы в таблицах и постоянный риск ошибиться в ставке. SellerBrain, ИИ-чат-ассистент для продавцов Wildberries и Ozon, делает это за вас: он сам читает кабинет, подтягивает реальные комиссии, логистику и удержания по каждому товару и показывает чистую прибыль и маржу в процентах. Можно просто спросить человеческим языком — «какая у меня маржа на этом товаре» или «какие товары работают в минус» — и получить ответ цифрами. А готовую сводку по прибыли ассистент пришлёт прямо в Telegram, чтобы вы держали руку на пульсе, не открывая таблицы.

Вывод

Юнит-экономика — это компас продавца. Без неё легко перепутать большую выручку с большой прибылью и обнаружить минус, только когда закончатся деньги. Формула проста: из цены продажи вычитаем себестоимость, комиссию маркетплейса, логистику, налог и рекламу — и видим реальный заработок с единицы. Считайте это по каждому товару, закладывайте возвраты и рекламу, пересчитывайте регулярно — и вы всегда будете знать, какой товар масштабировать, а какой пора убирать с полки.

Хотите видеть чистую прибыль по всем товарам без таблиц и ручных расчётов? Попробуйте SellerBrain бесплатно — ассистент посчитает юнит-экономику за вас и подскажет, где вы реально зарабатываете, а где теряете.